jueves, 01 junio 2023
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Cómo funciona el tabaco calentado, la gran apuesta mundial de Philip Morris que el Gobierno prohibió en la Argentina

La compañía ya invirtió u$s 9000 millones en las alternativas a su negocio tradicional. El plan de la tabacalera más grande del mundo para convertirse en una empresa de salud.

Le avisan que ya está todo listo. Rápido se dirige el recinto y se ubica en la primera fila. Ahí se queda varios minutos mirando al piso con los antebrazos apoyados en las rodillas, mientras las primeras personas ingresan. Antes de que se llene de gente le da unas últimas pitadas a lo que pareciera ser una lapicera.

Se trata del IQOS Iluma, la última generación de calentadores de tabaco de Philip Morris International lanzado el año pasado. El auditorio está ubicado en la planta baja de El Cubo, el hub de I+D que la firma inauguró en 2009 en la ciudad suiza de Neuchâtel y donde canalizó más de US$ 9000 millones de inversión para desarrollar el negocio que reemplazará a los cigarrillos tradicionales. La espera terminó y el polaco Jacek Olczak, CEO de PMI desde 2021, tiene que subir al escenario. “En diez años convertiremos esto en un museo para mostrar cómo eran los cigarrillos”, asegura ante los presentes.

APERTURA estuvo presente en Technovation, una summit que la compañía desarrolló en Suiza para contar cómo trabaja en su negocio del futuro. Su objetivo para 2025 es que 40 millones de fumadores activos hagan el cambio a sus alternativas “libres de humo” y que estas representen más de la mitad de sus ingresos. En el camino, gastó miles de millones en adquisiciones, desarrollos y testeos (con mejores y peores resultados).

En 1997 Philip Morris lanzó Accord en los Estados Unidos. Era su primera incursión en la tecnología de tabaco calentado y el objetivo era salir a competirle a su rival RJ Reynolds, que había presentado su producto un año antes. Pero no consiguió la aceptación de los fumadores. “El dispositivo era muy grande y el sabor estaba lejos de un cigarrillo. La clave fue miniaturizarlo para que la transición sea más fácil”, apunta Bertrand Bonvin, presidente del vertical Heat Not Burn. Él ingresó a PMI como ingeniero en 1993 y fue jefe de I+D durante las primeras pruebas de IQOS.

En 2022, la compañía comercializó 109.169 millones de unidades de tabaco calentado (HTU) por US$ 9919 millones (31,2 por ciento del total). Estos consumibles reciben el nombre de Heets, para la primera generación de IQOS, y Terea, para el IQOS Iluma, y no se producen de la misma manera que un cigarrillo convencional. De las 39 fábricas que PMI tiene en el mundo, siete ya elaboran estos productos.

La pata smoke free está compuesta de tres verticales: tabaco calentado, cigarrillos electrónicos y oral libre de humo. Sin embargo, la primera representa un 98 por ciento de los ingresos de este negocio. “Va a ser la categoría más grande en los próximos tres años simplemente porque es la que tiene la tasa de conversión más alta en los fumadores. Es de un 75 por ciento y es muy difícil que las otras categorías lleguen a esa cifra”, asegura Stefano Volpetti, presidente de productos smoke-free. Y agrega: “Al final es la más cercana a un cigarrillo. En gusto, ritual, placer”.

Desde la empresa aseguran que, al no haber combustión, el tabaco calentado es menos dañino que un cigarrillo porque libera, en promedio, hasta un 95 por ciento menos productos químicos perjudiciales. Incluso remarcan que lo que libera no es humo, sino un aerosol. En tanto, indican, no es libre de riesgo porque aún tiene nicotina, la cual es adictiva. El cigarrillo electrónico, en cambio, calienta un líquido que contiene nicotina, pero no lleva tabaco. Por su parte, el vertical oral está compuesto de unas pequeñas bolsas (o pouches) que se colocan debajo del labio superior y son muy populares en los países escandinavos. No obstante, el despliegue de todo este negocio no fue sencillo.

Cómo funciona el tabaco calentado

El tamaño no es lo único que diferencia a los Terea de los cigarrillos convencionales, sino que la forma en la que se procesa el tabaco también es distinta.

Para hacerlos este se muele hasta reducirse a un polvo el cual se mezcla con agua, fibras y glicerina hasta obtener una pasta que luego se seca y se forman largas bobinas. Tras un segundo proceso de secado, a cada una de ellas se las enrolla alrededor de un espiral metálico, que permitirá el calentado por inducción, y se las corta hasta formar dos “tapones” de tabaco.

Las anteriores generaciones de IQOS (utilizaban los Heets) se calentaban a través de una cuchilla en contacto con estos tapones, en cambio el Iluma (usa Terea) lo hace por intermedio de un campo magnético que libera el aerosol al levantar la temperatura del tabaco.

Nuevos negocios, otras barreras

Japón e Italia fueron los mercados elegidos en 2014 para el lanzamiento de IQOS. Al año siguiente se extendió a Portugal, Rumania, Rusia y Suiza. Pero la empresa se encontró con tres inconvenientes a la hora de lograr una adopción masiva de la categoría: el precio, la carga impositiva y la cadena de suministros.

La venta de cigarrillos está regulada en buena parte de los mercados y el tabaco calentado podría considerarse un derivado. “Hay muchos lugares en los que estos productos no se pueden comercializar y es ilógico. Son estrechos de mente y poco corajudos”, sentencia Olczak. Hoy está presente en 70 países (versus 180 para los cigarrillos) y espera alcanzar los 100 en 2025. Al considerarlo menos dañino también esperan un menor porcentaje de carga tributaria. Por caso, en Suiza se pueden encontrar máquinas expendedoras de los Heets y Terea, una práctica extinta de las marcas de cigarrillos.

Explicar qué es el tabaco calentado era más prioritario que hacerlo accesible, asegura Volpetti. Un IQOS Iluma puede costar entre US$ 40 y 100, mientras que los consumibles tienen el mismo valor que un cartón de Marlboro, su marca insignia. “En la mayoría de los países emergentes esto es algo que los consumidores no han entendido hasta ahora”, comenta.

Pero los números en los mercados de ingresos bajos y medios (LMIC, por sus siglas en inglés) son atractivos. Según apuntan desde PMI, más de un tercio de los 1100 millones fumadores activos del mundo se encuentran ahí. Por eso, durante Technovation, presentaron Bonds by IQOS, una alternativa compacta que costaría hasta 50 por ciento menos y tuvo su debut en Filipinas. Asimismo sacó al mercado Veeba, una versión descartable de su vapeador Veev.

“Lo mejor es dejar de fumar, pero la gente no quiere dejar”, resume Olczak. El año pasado, la empresa vendió más de 621.000 millones de cigarrillos de sus marquillas Marlboro, Chesterfield, Parliament, L&M y, por supuesto, Philip Morris. El volumen no mostró cambios con respecto al de 2021 (cayó 0,5 por ciento). Pero, ¿acaso los nuevos productos no podrían generar nuevos consumidores? “Están dirigidos a adultos que, de lo contrario, seguirían fumando o usando otros productos de nicotina y que están buscando una mejor alternativa a los cigarrillos”, comentan desde PMI.

La evolución del negocio también trae nuevos dolores de cabeza. La compañía se vio afectada por la crisis de los semiconductores. En 2021 indicó que el crecimiento de usuarios de IQOS podría verse afectado por la escasez de este elemento para sus dispositivos.

A esto se le suma que Philip Morris no es la única en la carrera por “jubilar” a los cigarrillos. Su principal rival, British American Tobacco (BAT), se enfocó en el negocio de los vapeadores y hoy su nueva generación de productos representa un 14,8 por ciento de sus ingresos, según su reporte de 2022. Por su parte, Imperial Brands se encuentra recién en su segunda etapa después de las pruebas piloto en Europa, mientras que Japan Tobacco empezó a comprar empresas de cigarrillos electrónicos en 2014 y hace seis años lanzó su tecnología de calentado.

América latina, en espera

La lupa de las grandes compañías tabacaleras está puesta en Europa y Asia, donde las alternativas tienen mayor aceptación y cuentan con una regulación propia. En América latina el camino va más lento.

PMI está presenta con IQOS en Colombia desde 2017 y en México desde 2020. En 2021 Uruguay habilitó la venta de dispositivos que calientan tabaco, aunque mantuvo la prohibición sobre los cigarrillos electrónicos. En Argentina todavía ninguna firma dio el primer paso. La ANMAT vedó la venta de cigarrillos electrónicos en 2011 y ratificó su decisión cinco años más tarde. Pero sobre el tabaco calentado existe una zona gris. No está prohibido, sin embargo las empresas buscan un marco especial para poner un pie con este vertical (N.d.R: el Ministerio de Salud prohibió la comercialización de dispositivos de tabaco calentado el 27 de marzo de 2023).

Según un informe de la Secretaría de Agricultura, Ganadería y Pesca de la Nación, la venta de paquetes de cigarrillos cayó un 13,3 por ciento entre 2012 y 2022, en tanto, en el mismo período, el consumo aparente se redujo en un 21,5 por ciento de 51 paquetes por habitante por año a 40.

Pero para Philip Morris su próximo gran objetivo está en los Estados Unidos. El 20 de octubre de 2022 anunció un acuerdo con Altria, que controlaba sus marquillas en dicho mercado y de la que se separó en 2008. El deal implicaba un desembolso de US$ 2700 millones a cambio de que PMI consiga el control total para comercializar IQOS en todo el territorio estadounidense desde mayo de 2024. “Es uno de los mercados de nicotina más grandes del mundo. Para 2030 será una parte grande de nuestro revenue”, apunta Volpetti. Once días después del anuncio, Altria informó que conformó un joint venture con Japan Tobacco para vender sus sticks para calentar tabaco en los Estados Unidos.

¿Y después?

Philip Morris quiere dar su propio giro copernicano. De basar sus ingresos en un negocio que provoca más de 8 millones de muertes por año, según la Organización Mundial de la Salud, a querer generar US$ 1000 millones en ingresos en 2025 con su vertical de ‘Bienestar y Salud’, creado en marzo del año pasado. Para esto, la firma ingresó en un rally de compras.

En agosto de 2021 adquirió la farmacéutica estadounidense OtiTopic, al mes siguiente se quedó con la danesa Fertin Pharma y la británica Vectura. Esta última especializada en el desarrollo de medicamentos inhalados. “Una aspirina tarda 20 minutos en hacer efecto si la consumimos oralmente, en cambio tarda dos minutos si se inhala. La nicotina viaja más rápido por vía respiratoria a los pulmones. Estamos reaplicando todo el conocimiento que obtuvimos para esta nueva unidad”, detalla el número uno de la empresa. En su último informe anual de resultados, este vertical generó US$ 271 millones.

“Si miramos a 2030 la empresa va a evolucionar a una cuyo negocio principal sea smoke-free y de salud y bienestar”, afirma Volpetti. El ejecutivo italiano pasó más de dos décadas en el negocio de consumo masivo, ingresó a PMI en 2019 como Chief Consumer Officer y dos años después lo eligieron para liderar la escisión libre de humo. Y profundiza: “Hoy en Japón el 70 por ciento de los ingresos vienen de productos libres de humo y recién estamos en 2022. En 2030 ya vamos a tener los primeros países sin negocio de cigarrillos”.

Ya pasaron nueve años y más de US$ 9000 millones invertidos desde aquel piloto en Japón e Italia. El desafío, ahora, también pasa por volverlo un negocio sustentable. “Ahora estamos disfrutando esos miles de millones, pero tenemos que seguir mejorando la forma en que manejamos este negocio”, resalta Volpetti. Actualmente, en niveles de facturación, empuja hacia arriba los números de PMI porque, entre enero y diciembre de 2022, creció un 7,4 por ciento en comparación con una caída de 2,2 por ciento del vertical tradicional.

Marlboro continúa siendo su marca estrella con 244.649 millones de cigarrillos vendidos en lo que va del año. El segundo lugar, en volumen, no lo ocupa la propia Philip Morris, ni Parliament ni Chesterfield, sino los consumibles de tabaco calentado con más de 26.000 millones de unidades por encima de L&M, su segunda etiqueta más vendida. “Nunca va a ser igual a fumar un cigarrillo, – menciona un ejecutivo de la compañía – pero vamos a estar cerca”.

Replicado de El Cronista